Apple, einst der unangefochtene König der Technologiewelt, hat an vielen Fronten Probleme. Die chinesische Nachfrage nach seinen Produkten kühlt ab. Der geldgierige App Store des Unternehmens steht unter Beschuss der europäischen Regulierungsbehörden. Und es hat ein Autoprojekt zunichte gemacht, das einst eines seiner berühmten "nächsten grossen Dinge" war.
Dadurch hat die Bewertung von Apple einen Einbruch erlitten. Nachdem die Marktkapitalisierung im Jahr 2023 die historische Marke von 3 Billionen US-Dollar erreicht hatte, sank sie Anfang 2024 um Hunderte Milliarden US-Dollar. Die Aktie von Apple fiel von fast 200 Dollar Ende Januar bis auf rund 170 Dollar Anfang März.
Das hat es Microsoft - Apples zeitweise Rivale, zeitweise Verbündeter - ermöglicht, das Unternehmen als wertvollstes Technologieunternehmen der Welt zu verdrängen.
Hier sind die Herausforderungen, mit denen Apple weltweit konfrontiert ist:
1. Druck der Europäischen Union
Der Digital Markets Act der EU trat Anfang März in Kraft und stellte eine neue Bedrohung für Apples "Walled Garden" dar, das Ökosystem, das Apple-Hardwarebenutzer zum Kauf anderer Apple-Produkte ermutigt und Dienstleistungen. Kunden können erstmals Software von ausserhalb des App Stores herunterladen, ein Vorgang, der als Sideloading bezeichnet wird.
Benutzer können auch auf alternative Zahlungssysteme zugreifen und einfacher einen neuen Standard-Webbrowser auswählen - was zwei häufigen Kritikpunkten von Entwicklern und Regulierungsbehörden Rechnung trägt. Apple kämpft seit langem gegen solche Änderungen und argumentiert, dass sie das Benutzererlebnis und die Sicherheit seiner Software beeinträchtigen würden.
"Apple muss Technologien entwickeln, die es einer App ermöglichen, andere Apps zu installieren, und das birgt Risiken", sagte Phil Schiller, ein erfahrener Apple-Manager, der jetzt den App Store leitet, in einem Interview im Januar. Das Unternehmen hat zugestimmt, eine geringere Provision für App-Store-Käufe zu erheben, hat aber dennoch einige zusätzliche Gebühren erhoben, die bei den Entwicklern für Empörung gesorgt haben.
Die grössere Gefahr für Apple besteht in der Zersplitterung eines Geschäftsmodells, das jährlich Dutzende Milliarden Dollar generiert. Unabhängig davon verhängte die EU am 4. März gegen Apple eine Strafe in Höhe von 1,8 Milliarden Euro wegen einer Untersuchung von Vorwürfen, das Unternehmen habe Konkurrenten im Musik-Streaming, darunter Spotify Technology SA, behindert.
2. Klage des US-Justizministeriums (DOJ)
Das DOJ arbeitet seit fünf Jahren an einem eigenen Fall gegen das Unternehmen und steht nun kurz vor der Einreichung einer Klage. Die Kartellbehörden behaupten, dass Apple seinen iPhones und iPads Software- und Hardwarebeschränkungen auferlegt hat, die es den Konkurrenten erschweren, im Wettbewerb zu bestehen. Die Klage sei für Ende März zu erwarten, sagten mit der Angelegenheit vertraute Personen.
Doch ein kürzlich beschlossenes Bundesausgabenabkommen würde die den Kartellbehörden zur Verfügung stehenden Mittel einschränken, was sich möglicherweise auf diesen Zeitpunkt auswirken würde. Apple-Vertreter trafen sich im Februar mit dem Justizministerium, um die Behörde davon zu überzeugen, die Klage nicht fortzusetzen.
3. Aufholjagd in der KI
Seit ChatGPT von OpenAI im Jahr 2022 ins öffentliche Bewusstsein gerückt ist, bemühen sich Technologieunternehmen darum, weitere Funktionen der generativen künstlichen Intelligenz hinzuzufügen - die Technologie, die auf der Grundlage einfacher Eingabeaufforderungen aufwändige Texte, Bilder und Videos erstellen kann.
Apple hat sich von diesem Trubel auffällig ferngehalten, was die Befürchtung aufkommen lässt, dass das Unternehmen in einem wichtigen neuen Bereich ins Hintertreffen gerät. Das Unternehmen hat den Anlegern versichert, dass KI schon seit langem in seine Software und Dienste integriert ist, aber es ist klar, dass Apple noch mehr Aufmerksamkeit erregen muss.
Das könnte im Juni passieren, wenn Apple seine jährliche Entwicklerkonferenz abhält. Bei der Jahrestagung des Unternehmens im Februar versprach Chief Executive Officer Tim Cook, in diesem Jahr "neue Wege" in der KI zu gehen. "Wir glauben, dass es unseren Nutzern transformative Möglichkeiten eröffnen wird", sagte er.
Hinter den Kulissen hat Apple-Softwarechef Craig Federighi seine Teams angewiesen, für die diesjährigen Betriebssystem-Updates so viele neue KI-Funktionen wie möglich zu entwickeln. Und der Technologieriese steht kurz vor der Fertigstellung eines wichtigen neuen Softwaretools für App-Entwickler, das zur Beschleunigung von Aufgaben auf KI setzt.
4. Abschwächung in China
Apple hat seit Monaten mit einem Abschwung in China zu kämpfen und scheint nicht nachzulassen. Laut Zahlen von Counterpoint Research gingen die iPhone-Verkäufe im Land in den ersten sechs Wochen des Jahres 2024 um überraschende 24 Prozent zurück. Der gesamte Markt ist rückläufig, aber Apple rutscht jetzt schneller ab als die lokale Konkurrenz.
Den Counterpoint-Daten zufolge hat sich Vivo mit Sitz in der chinesischen Industriestadt Dongguan zum führenden Anbieter des Landes entwickelt. Um die Nachfrage anzukurbeln, führte Apple im Januar seltene Rabatte in seinem Webshop ein. Und lokale Wiederverkäufer senken die iPhone-Preise um bis zu 180 US-Dollar.
Noch besorgniserregender ist vielleicht, dass sich die Beschränkungen für den Einsatz ausländischer Technologie in chinesischen Regierungsbüros ausgeweitet haben. Da die geopolitischen Spannungen mit den USA zunehmen, erscheint Apples Abhängigkeit vom Land - sowohl als Markt- als auch als Produktionszentrum - problematisch.
5. Das Apple-Auto gibt es nicht mehr
Nachdem Bloomberg am 27. Februar berichtete, dass Apple sein Autoprojekt einstellt, begrüssten die Anleger die Entwicklung. Schliesslich bedeutete dies, dass das Unternehmen nicht länger Milliarden von Dollar für einen langfristigen Effort ausgab.
Aber der Untergang des Autos führt letztendlich dazu, dass Apple keinen grossen Geldverdiener in Sicht hat. So schwierig es auch war, ein Elektrofahrzeug zu bauen, Apple hätte für ein solches Produkt 100'000 US-Dollar verlangen können. Obwohl die Gewinnmargen wahrscheinlich bestenfalls hauchdünn gewesen wären, könnte Apple jetzt einen Umsatzschub gebrauchen.
Der Umsatz ging im letzten Geschäftsjahr um 3 Prozent zurück, der schlimmste Rückgang des Unternehmens seit 2016. Der Verzicht auf das Auto lässt auch Bedenken aufkommen, dass Apple auf Nummer sicher geht, anstatt furchtlos den Weg in neue Kategorien zu ebnen.
6. Der Nischenstatus von Vision Pro
Apple ist im Jahr 2024 in eine neue Produktkategorie eingestiegen, und das ist der Mixed-Reality-Markt - ein Bereich, den das Unternehmen "Spatial Computing" nennt. Das Vision Pro-Headset, das am 2. Februar auf den Markt kam, hat die Rezensenten begeistert und Erstanwender angezogen.
Aber es bleibt ein 3500-Dollar-Produkt mit einer nicht ganz offensichtlichen Daseinsberechtigung. Die Schutzbrillen sind zu schwer, um sie über einen längeren Zeitraum zu tragen, und viele Softwareentwickler haben sich damit zurückgehalten, spezielle Apps für sie zu entwickeln. Cooks ursprüngliche Vision bestand darin, eine leichte Augmented-Reality-Brille zu verkaufen, die Benutzer den ganzen Tag tragen können.
Die Technologie für ein solches Gerät war noch nicht ausgereift, daher musste Apple Kompromisse mit einem sperrigeren Headset eingehen, das AR mit virtueller Realität verbindet. Die Herausforderung besteht nun darin, den Vision Pro leichter und billiger zu machen und ihn näher an das zu bringen, was ein typischer Verbraucher kaufen würde. Aber dieser Prozess wird Jahre dauern.
7. Tablet-Flaute
Mehr als ein Jahrzehnt, nachdem das iPad sofort ein Hit wurde, haben viele Verbraucher die Liebe zu Tablet-Computern verloren. Nach Angaben des Forschungsunternehmens IDC sanken die Gesamtverkäufe der Geräte im vergangenen Jahr auf den niedrigsten Stand seit 2011.
Das ist natürlich nicht nur ein Problem für Apple, sondern das Unternehmen ist auch der führende Tablet-Verkäufer, auf den etwa 40 Prozent der Lieferungen entfallen. Einige Verbraucher sind auf größere Telefone umgestiegen oder einfach wieder auf Laptops zurückgekehrt, aber es hilft nicht, dass Apple im letzten Kalenderjahr kein einziges neues iPad-Modell herausgebracht hat.
Eine solche Dürre hat es noch nie gegeben, seit Steve Jobs das Gerät 2010 zum ersten Mal vorgestellt hat. Die gute Nachricht ist, dass Apple neue iPad-Modelle vorbereitet, die bahnbrechend sein werden. Ein aktualisiertes iPad Air wird erstmals in zwei Grössen erhältlich sein, und das Pro-Modell wird über OLED-Bildschirme verfügen – kurz für Organic Light Emitting Diode.
Es ist nicht zu früh für ein Unternehmen, dessen Umsatz im Weihnachtsquartal, dem grössten Verkaufszeitraum für das Gerät, um 25 Prozent zurückging.
8. Rechtsstreit um Smartwatch
In einem seltenen Schritt musste Apple den Verkauf von Versionen seiner Uhr mit Blutsauerstoffsensor einstellen - das Ergebnis eines Rechtsstreits mit dem Medizingerätehersteller Masimo. Die Uhren sind ein zentraler Bestandteil der Wearables des Unternehmens. Die Sparte "Haushalt und Accessoires", ein Unternehmen, das im vergangenen Jahr mehr als 10 Prozent des Umsatzes oder fast 40 Milliarden US-Dollar erwirtschaftete.
Obwohl Apple die Funktion deaktivieren und seine Uhren wieder auf den Markt bringen konnte, war dies ein peinlicher rechtlicher Rückschlag für ein Unternehmen, das selten darunter leidet. Der Verlust der Blutsauerstoffkapazität könnte auch Apples Bemühungen behindern, der Uhr zukünftige Funktionen hinzuzufügen, beispielsweise solche, die Bluthochdruck und Schlafapnoe messen.
9. Abwanderung von Talenten
Die Fluktuation von Führungskräften ist bei Apple an der Tagesordnung, und das Unternehmen verfügt über einen umfangreichen Kader an Managern. Doch der iPhone-Hersteller hat in letzter Zeit einige seiner herausragendsten Führungskräfte verloren - insbesondere im Designteam.
Dazu gehört Bart Andre, der dienstälteste leitende Industriedesigner des Unternehmens und einer der grössten Inhaber von Apple-Patenten. Auch die Top-Designer Colin Burns, Shota Aoyagi und Peter Russell-Clarke verliessen das Unternehmen gegen Ende letzten Jahres.
Nach Jahren des Aufbruchs ist das Team, das einst vom legendären Jony Ive geleitet wurde - eine Gruppe, die die Apple-Ästhetik mitbestimmt hat - fast vollständig verschwunden. Ives Nachfolger als Abteilungsleiter, Evans Hankey, verliess das Unternehmen im vergangenen Jahr. Jetzt berichten die Gruppen für Industriedesign und Benutzeroberfläche an Jeff Williams, den Chief Operating Officer des Unternehmens.
Die Tatsache, dass ein Betriebsmitarbeiter eine Abteilung für Design und Innovation leitet, hat einige Mitarbeiter verärgert, sagen Personen, die mit der Situation vertraut sind. Es habe auch Sparmassnahmen gegeben, die die Unzufriedenheit verstärkten, heisst es.
10. Schwieriges Quartal
Vor diesem Hintergrund dürfte der nächste Quartalsbericht von Apple eine harte Pille für Anleger sein. Das Unternehmen hat bereits gewarnt, dass die Zahlen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum nicht gut ausfallen werden.
Im vorangegangenen Quartal überwand Apple die letzten Lieferengpässe im Zusammenhang mit Corona und verzeichnete einen Umsatzanstieg aufgrund der aufgestauten Nachfrage. Dieses Mal wird das Unternehmen keinen solchen Glücksfall erleben.
Analysten gehen davon aus, dass der Umsatz im Quartal, das bis März läuft, um etwa 4 Prozent sinken wird. Das bedeutet, dass der Umsatz von Apple in fünf der letzten sechs Quartale zurückgegangen sein wird.
"Apple-Aktien stehen unserer Meinung nach an einem Scheideweg“, sagte Barton Crockett, Analyst bei Rosenblatt Securities, in einer Notiz. Das gescheiterte Autoprojekt und ein noch nicht ganz fertiger Vision Pro hätten den Glanz des Unternehmens getrübt, sagte er. Die Frage ist nun, ob Apples Vorstoss in die generative KI die Firma zurückbringen kann. "Apple hat das Potenzial, etwas von diesem Glanz zurückzugewinnen", sagte er.
(Bloomberg)
