Mit der Bank Coop wagt wieder einmal ein Unternehmen den Namenswechsel: Künftig ist das Institut die "Bank Cler". Der Namenswechsel wurde heute zusammen mit dem Rückzug des Handelskonzerns Coop aus dem Aktionariat bekannt gegeben. Allerdings: Namenswechsel sind eine diffizile Angelegenheit, denn sie betreffen das Image und die Wahrnehmung von Firmen und Produkten, und bestimmen mit, ob diese am Markt Erfolg haben oder nicht.

Die Bank Coop begründet den neuen Namen so: "Cler" bedeutet "klar" oder "deutlich" auf rätoromanisch und soll die Gradlinigkeit des Unternehmens unterstützen. Bankgeschäfte seien "herzlich, nahbar und professionell", steht auf der Website.

 

 

Die Reaktion der Öffentlichkeit mit (potentiellen) Kunden kann bei aller Marketing-Rhetorik allerdings gnadenlos sein, wie ein erster Leserkommentar auf cash.ch deutlich macht: "Ein blöderer Name ist denen tatsächlich nicht mehr eingefallen?", fragt User Peter Odermatt.

«No waarti's ab»

Es gibt sicherlich Beispiele für gelungene Namenswechsel: Novartis hat sich völlig etabliert, nachdem Ciba-Geigy und Sandoz 1996 fusionierten. Zwar witzelten Skeptiker der Fusion damals im Basler Dialekt: "No waarti’s ab." Aber der Kunstname, der sich an die lateinischen "novae artes" (neue Künste) anlehnt, klang wissenschaftlich, international, irgendwie auch elegant und vornehm und setzte sich durch.

Er ersetzte die Namen der Gründerfamilien der Pharmaunternehmen. Ein Zeichen der Zeit auch für multinationale Unternehmen, deren Aktionäre irgendwo auf der Welt sitzen. Es gibt weitere erfolgreiche Beispiele: Auch sprechen nur noch wenige vom "Bankverein" oder den "Bankgesellen", sondern von der UBS. Credit Suisse schliesslich tönt harmonischer und weicher als das harte und irgendwie an medizinische Einrichtungen erinnernde Wort "Kreditanstalt".

Besondere Bedeutung kommt Namenswechseln bei Unternehmen zu, die auf eine grosse Zahl von Kunden in der Öffentlichkeit angewiesen sind, also B2C oder Business-to-Customer-Geschäftsmodelle haben. Telekomfirmen sind dafür ein typisches Beispiel. Als aus Diax Sunrise wurde, oder aus Orange der Anbieter Salt, war dies mit grossen Marketingkampagnen verbunden. Ein sich schnell wandelndes, auch junge Kunden ansprechendes Geschäft  wie jenes mit Smartphones und Mobilfunkverträgen verträgt solche Veränderungen eher als Traditionsunternehmen. Andererseits: Würde Apple seinen Namen heute noch ändern? Wohl kaum. Auch Axa in der Schweiz behält weiterhin den Zusatz "Winterthur", weil der Name im Versicherungsmarkt zieht.

Namen etablieren ist schwierig

Namen zu etablieren, die schon sehr lange in aller Munde sind wie SBB, Migros oder Nescafé – um drei Beispiele aus dem Schweizer Alltag zu nennen: Das ist schwierig. Auch die Bank Coop verzichtet auf einen Namen, den jedes Kind kennt. Stattdessen muss man dem Kunden einen neuen Namen schmackhaft machen und dazu einiges an Kommunikationsaufwand betreiben.

Manchmal kommen Namensänderungen derart schlecht an, dass eine Kehrtwende nötig ist. Der Industriekonzern Oerlikon nannte sich ab dem Jahr 2000 Unaxis und kehrte 2006 wieder zur alten, geschichtlich und geographisch bedingten Bezeichnung zurück. Auch ab 2000 nannte sich der Flughafen Zürich "Unique" – einzigartig, aber auch nicht erfolgreich. 2009 wurde der Name abgeschafft, weil die Reisenden sowieso weiter vom Flughafen Zürich-Kloten sprachen.

Der Schweizer Luftverkehr scheint sowieso sehr resistent zu sein gegen Umbenennungen: Nach dem Grounding 2001 benannte Konzernchef Mario Corti die SAirGroup noch in Swissair zurück, was die Airline aber auch nicht vor dem Kollaps bewahrte.

Farben und Slogans

Im Ausland gibt es ein Gegenbeispiel: Der tragische Absturz eines Jets der Lufthansa-Tochter Germanwings wegen Pilotenselbstmords vor zwei Jahren belastete auch die Marke. Der Umbau der Fluggesellschaft zur "Eurowings" war damals schon am Laufen – was sich marketingtechnisch als Vorteil erwies und den vom Unglück überschatteten Namen nun in den Hintergrund rücken lässt.  Auch farblich ändert sich das Bild: Germanwings verwendete einen gelb-himbeerroten Anstrich, Eurowings-Jets fliegen nun in einem hellem Blau.

Auch die Bank Coop nimmt so einen Wechsel vor: Statt im orange-roten Logo, das man mit den Coop-Supermärkten bestens kennt, erscheint die Bank Cler künftig in einem hellen Blau, das etwas an die Logos von Technologieunternehmen wie Twitter oder Skype erinnert. Bewusst? Und noch eines fällt auf: Der Bank-Coop-Schriftzug enthält den Zusatz "fair banking", die Bank Cler nicht. Man will dem Institut nicht unterstellen, künftig unfaire Bankgeschäfte zu tätigen - aber das Weglassen des Slogans fiel auch schon einigen auf.