Sein Start hätte nicht besser laufen können: Daniel Grieder, der schon die Marke Tommy Hilfiger gross, profitabel und relevant gemacht hatte und seit Juni 2021 Boss führt, legte los wie die Feuerwehr. Neue Strategie («Claim 5»), aufgeräumtes Markenportfolio, viel mehr Freizeitkleidung statt Anzüge, aufsehenerregendes Marketing: Die Umsätze verdoppelten sich von 2020 bis 2023, viel schneller als geplant, die Margen zogen an, der Aktienkurs noch mehr. Kürzlich wurde Grieder in Deutschland von einer Fachjury zum «Chief Marketing Officer 2024» gekrönt und sein Vertrag als Boss-CEO bis 2028 verlängert. Viel besser geht es nicht.

Doch seit Herbst 2023 fällt die Aktie rapide, und das Geschäft harzt. Grund: Die Konsumenten sind zurückhaltend geworden beim Kleiderkauf, die gesamte Branche leide, sagt Grieder auf Anfrage. Immerhin, während Firmen im Luxussegment teils Umsatzrückgänge melden mussten, behaupte sich Boss gut, «wir gewinnen sogar Marktanteile». Boss ist im etwas tieferen Preissegment «Premium» bis zu «Einstiegsluxus».

In der Tat ist Boss im ersten Halbjahr 2024 noch um zwei Prozent gewachsen. Doch die zuvor zackig gestiegene Aktie fiel, heute sei das Potenzial der Titel «unterbewertet», sagt Grieder, der «strategische Initiativen» angekündigt hat, die der Aktie Auftrieb verschaffen sollen. Zudem, berichten Investoren, habe insbesondere Hugo Boss Gegenwind von Shortsellern an der Börse, die wegen der lauen Konsumentenstimmung und der zuvor stark gestiegenen Aktie gezielt gegen Boss gewettet hätten.

Nebenbei staunen Beobachter, dass Boss keinen eigenen Store mehr an der Zürcher Bahnhofstrasse betreibt. Viele Jahre residierte Boss wirkungsstark im Haus Nummer 39, war hier aber 2021, noch vor Grieders Antritt, ausgezogen und hatte Gucci das Feld überlassen. Das «Schlüsselgeld», eine Art Ablöse für den verlassenden Mieter, soll rund fünf Millionen Franken betragen haben; keine Summe, die Hugo Boss benötigt.

Daher vermuten Branchenleute, dass der Store nicht allzu gut rentiert habe. Von November 2023 bis April 2024 betrieb Boss ein Pop-up im renovierten «Brannhof» beim Globus, zog hier anschliessend aber wieder aus. Der Konzern lässt mitteilen, man suche durchaus einen neuen Store, doch es müsse passen.

Tatsächlich ist die Bahnhofstrasse für Labels wie Boss, die nicht superteuren Luxus, sondern «Premium» verkaufen, oft ein schwieriges Pflaster. Zudem ist Boss bereits mit seiner Kleidung bei Globus und PKZ vertreten. Und Branchenleute vermuten, dass Boss auch im neuen Manor, der ins Jelmoli-Haus einziehen wird, zum Sortiment gehören werde.