Fast hätte sich der Autoliebhaber Tae Helton, der nur wenige Minuten vom Hauptwerk von Tesla in Kalifornien entfernt wohnt, im vergangenen Jahr noch einen zweiten Tesla für den Familien-Fuhrpark gekauft. Doch nachdem Konzernchef Elon Musk bei der Amtseinführung von US-Präsident Donald Trump im letzten Monat Gesten machte, die manche an einen Nazi-Gruss erinnerten, will er nichts mehr mit der Marke zu tun haben.

«Der Stolz und das gute Gefühl, das ich beim Fahren hatte, sind für mich verschwunden», sagte Helton über das Model 3, mit dem er nur etwa 4000 Kilometer gefahren ist. Der politisch gemässigte 49-Jährige will seinen Autokredit nun vorzeitig abzahlen und die Limousine noch vor Jahresende abstossen.

Nicht nur Helton geht es so: Der Absatz des E-Autobauers ist im vergangenen Jahr erstmals seit mehr als einem Jahrzehnt gesunken. Im Januar sackte die Zahl der in Europa verkauften Tesla-Fahrzeuge um 45 Prozent ab. Vor allem in Regionen, in denen sich Musk auf eine Art und Weise in die Politik einmischt, die der von Tesla erklärten Mission und seinen Werten zuwiderläuft, zeigt Tesla besondere Schwächen.

In Kalifornien ging der Tesla-Absatz im vergangenen Jahr um 12 Prozent zurück. Musk griff in dem Jahr die Regierung Kaliforniens an - eines US-Bundesstaates, der eine entscheidende Rolle dabei gespielt hatte, dass der Autobauer seine turbulenten Anfangsjahre überlebte und zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt wurde.

In Deutschland - wo die Neuzulassungen im vergangenen Jahr um 41 Prozent und im Januar um 59 Prozent einbrachen - unterstützt der Milliardär nachdrücklich die AfD, die die Schädlichkeit von CO2-Emissionen bezweifelt. Und in Grossbritannien, dem mittlerweile grössten Markt für E-Autos in Europa, hat sich Musk mit Politikern verbündet, die ein Ende der Netto-Null-Ziele fordern und Massnahmen zur Förderung der Einführung von E-Autos als «Krieg gegen Autofahrer» bezeichnen.

«Teslas grösste Herausforderung im Jahr 2025 ist nicht die Technologie, sondern die Wahrnehmung», sagt Jacob Falkencrone, Global Head of Investment Strategy bei Saxo. «Elon Musks politischer Ballast belastet inzwischen den Absatz, die Markentreue und das Vertrauen der Anleger.»

Kritische Stimmen gegen Musk mehren sich

Musks polarisierendes Verhalten ist nichts Neues. Ebenso wenig wie die Anzeichen dafür, dass viele seiner Kunden ihm gegenüber eine ablehnende Haltung eingenommen haben. Im Jahr 2023 befragte Bloomberg News mehr als 5000 Tesla-Besitzer. Das Ergebnis: Unter allen Themen, zu denen die Verbraucher vier Jahre zuvor befragt worden waren, verzeichnete die Meinung zu Musk den stärksten Einbruch.

Doch die Gegenbewegung gegen Musk hat in diesem Jahr eine neue Dimension erreicht. An die Aussenfassade der Tesla-Fabrik im brandenburgischen Grünheide projizierten Aktivisten Aufnahmen von Musks Geste, eine Aktion, die auf seiner Social-Media-Plattform X millionenfach angesehen wurde. In den Niederlanden, Colorado, Oregon und Washington wurden Tesla-Showrooms verwüstet und an Dutzenden US-Filialen des Unternehmens fanden an Wochenenden Proteste statt.

«Ich weiss nicht, ob es jemals eine grössere Zerstörung des Markenwerts in dieser kurzen Zeit gegeben hat», sagte Tom Price, ein Einwohner von Berkeley in Kalifornien, der mit einem «Don’t Drive DOGE»-Schild zu einer Demonstration in der Stadt erschien. «Tesla ist zu einer vierrädrigen Werbetafel für die Selbstverbrennung unserer Demokratie geworden.»

Musk schneidet bei Briten, Deutschen und Schweden schlecht ab. Eine Umfrage in Schweden ergab zudem eine zunehmend negative Einstellung gegenüber Tesla. Die Neuzulassungen des Model Y in Schweden gingen im vergangenen Monat um 48 Prozent zurück, während die Verkäufe des Model 3 um 31 Prozent sanken.

Laut Pew Research steht eine Mehrheit der Amerikaner Musk negativ gegenüber. Die Quinnipiac University gibt hingegen an, dass eine Mehrheit der Wähler der Meinung ist, er habe zu viel Macht, um Entscheidungen zu treffen, die die USA betreffen. Ein republikanischer Stratege, der sich für eine parteiübergreifende Einführung von E-Autos im Land einsetzt, stellte fest, dass Musk bei Menschen, die mit Verbrennungsmotoren fahren, inzwischen beliebter ist als bei Menschen, die Elektroautos fahren.

«Früher wurde ich von den Linken verehrt», sagte Musk in einem gemeinsamen Fox-Interview mit Trump, das letzte Woche ausgestrahlt wurde. «Heute ist das weniger der Fall.»

Trotz verhaltenem Start ins Jahr mehr Autoverkäufe?

Das Tesla-Management teilte den Investoren im vergangenen Monat mit, dass das Autogeschäft in diesem Jahr voraussichtlich wieder wachsen wird, ohne jedoch konkrete Zahlen zu nennen. Drei Monate zuvor hatte Musk gesagt, er sehe Potenzial für einen Absatzanstieg um 20 bis 30 Prozent.

Es gibt Gründe, optimistisch zu sein, dass Tesla in diesem Jahr trotz des langsamen Starts mehr Autos verkaufen kann. Ein Teil der Absatzschwäche zu Beginn des Jahres ist auf die Umstellung der Produktionslinien für das beliebteste Fahrzeug, das Modell Y, zurückzuführen, das neu gestaltet wurde. Die Modernisierung aller vier Fabriken, in denen der SUV montiert wird, wird in diesem Quartal zu einem mehrwöchigen Produktionsausfall führen, wie Finanzvorstand Vaibhav Taneja letzten Monat mitteilte.

Tesla hat den Investoren auch mitgeteilt, dass die Produktion günstigerer Modelle ab der ersten Hälfte dieses Jahres anlaufen soll. Details zu den Fahrzeugen wurden kaum genannt. Die Aktien des Autoherstellers sind seit ihrem Mitte Dezember erreichten Rekordhoch um 37 Prozent gefallen. Gegenüber der Wahl am 5. November liegen sie indessen rund 20 Prozent im Plus.

Einige Verbraucher werden sich Teslas neue Modelle nicht einmal ansehen. Eric Thurber, ein Einwohner der San Francisco Bay Area, der 2021 ein Model 3 gekauft hatte, rechnete damit, sein Auto mindestens fünf oder sechs Jahre lang zu behalten. Nach dem Tag der Amtseinführung beschloss er, es mit grossem Verlust zu verkaufen.

«Ich konnte nicht mehr ertragen, was Elon Musk tat», sagte der 58-Jährige. Thurber hatte sich schon Monate zuvor über den Wiederverkaufswert seines Autos informiert und erhielt regelmässig Updates, die darauf hindeuteten, dass der Wert des Autos rapide sank.

Obwohl er noch etwa 27'000 Dollar für das Model 3 schuldete, wollte er aussteigen, als der Online-Gebrauchtwagenhändler Carvana den Wert auf etwa 22'000 Dollar schätzte. Er tauschte das Auto gegen eine BMW i4-Elektro-Limousine ein.

Micah Barber, ein College-Professor in Austin, wohin Musk Ende 2021 den Hauptsitz von Tesla verlegte, fährt derzeit einen Chevrolet Equinox SUV mit Benzinmotor und will, dass das nächste Fahrzeug der Familie ein Elektrofahrzeug wird. Obwohl er die Innovationen bewundert, die Tesla in die Autoindustrie gebracht hat, schliesst er den Kauf eines der Autos des Unternehmens wegen Musk aus.

«Er ist zu einem der gefährlichsten Menschen in unserem Land geworden», sagte der 43-jährige Barber über Musk bei einer Kundgebung, die diesen Monat vor dem Tesla-Showroom in der texanischen Hauptstadt stattfand.

Diverse Marken gewinnen Teslas Marktanteile

Die Marken, die auf Kosten von Tesla Marktanteile gewinnen, variieren je nach Markt. In Kalifornien haben Honda und Hyundai im vergangenen Jahr die grössten Marktanteile für E-Autos des Bundesstaates gewonnen. In Deutschland verzeichneten VW, Seat und Skoda der Volkswagen AG sowie die gleichnamige Marke der BMW im Januar die grössten Absatzsteigerungen.

Die Mehrheit der Kunden vom Tesla-Rivalen Lucid besass in der Vergangenheit Teslas, und in den letzten Quartalen verzeichnete der Hersteller der 69'900 Dollar teuren Air-Limousine ein zunehmendes Interesse, wie das Unternehmen in einer per E-Mail versandten Erklärung mitteilte. Der CEO von Polestar, dem von Volvo ausgegliederten E-Autobauer, teilte Bloomberg News im vergangenen Monat mit, er habe seine Verkäufer angewiesen, verärgerte Tesla-Besitzer anzusprechen.

«Vor drei oder vier Jahren könnte man sagen, dass es eine Art Ein-Pferde-Rennen war», sagte BJ Birtwell, der CEO von Electrify Expo, das in den USA E-Automessen veranstaltet, über die Marktdynamik. «Jetzt ist der Wettbewerb so hart, dass die meisten Autohersteller wirklich starke Angebote haben, die eine Art Wettbewerb für Tesla schaffen, wie sie es noch nie erlebt haben.»

Tae Helton, der Besitzer eines Model 3 ist, wollte unbedingt Autos kaufen, die in der Nähe seines Hauses in der Bay Area gebaut wurden - unter anderem von Freunden, die in der Tesla-Fabrik arbeiten. Schon während der ersten Probefahrt, die seine Familie im vergangenen Jahr unternommen hatte, fasste er den vorsichtigen Entschluss, ein weiteres Auto des Unternehmens zu kaufen. Obwohl er schon bei der Bestellung der Limousine im Mai einige Warnzeichen bei Musk beobachtet hatte, war er nicht geneigt, dies dem gesamten Unternehmen übel zu nehmen.

Nachdem Musk seine politischen Aktivitäten verstärkt hatte, zögerte der HR-Fachmann, sich erneut für die Marke Tesla zu entscheiden. Seine Familie beschloss stattdessen, einen Hyundai Ioniq 5 zu leasen.

«Ich hatte immer das Gefühl, dass ich, wenn meine Stimme keinen Einfluss auf das hat, was ich will, auch mit meinem Geldbeutel abstimmen kann, ob es nun Tesla oder etwas anderes ist», sagte Helton. «In letzter Zeit habe ich mit meinem Geldbeutel abgestimmt.»

(Bloomberg)