Seit Ende Januar verzeichnet der Sportschuh-Hersteller On Holding an der Börse einen knapp 16-prozentigen Kursverlust auf aktuell 53,97 Dollar - dies, nachdem die Aktie im Laufe von rund eineinhalb Jahren auf ein Allzeithoch bei 64,05 US-Dollar vorgerückt war. Die aktuell schwache Kursentwicklung hat offenbar den zuständigen Experten der amerikanischen Grossbank Goldman Sachs (GS) über die Bücher gehen lassen. Das Preisziel belässt er zwar bei 57 Dollar, das Rating setzt er hingegen von «Buy» auf «Neutral» herab. Mit anderen Worten: Weitere Aktien-Käufe sind ihm zufolge nicht angezeigt.

Der GS-Analyst erwartet zwar, dass die Markendynamik von On mittelfristig robust bleibt, wie er in seiner Notiz festhält. Allerdings deute das Wachstum der US-Kreditkarten im vierten Quartal auf ein unter dem Konsens liegendes Wachstum im Direktkundengeschäft hin. «Obwohl diese Daten spezifisch für die USA sind und wir nicht erwarten, dass On die Konsenserwartungen verfehlt, stellen wir fest, dass Sportbekleidungsunternehmen, die die Erwartungen verfehlt haben, wie Nike, Puma und Deckers, in letzter Zeit erhebliche Kursrückgänge erlebt haben.» Darüber hinaus habe sich der Wettbewerb im Laufsegment verstärkt, fügte der Experte hinzu.

Er geht mit seiner Einschätzung in Widerspruch zu den meisten seiner Berufskollegen, die eine Kaufempfehlung für das Unternehmen aussprechen, für das der ehemalige Tennis-Star Roger Federer Werbung macht. Konkret: Mehr als 80 Prozent der Experten sind bei Bloomberg mit einem «Buy»-Rating verzeichnet. Die höchsten Kursziele reichen bis 70 Dollar, was einem 22-prozentigen Aufschlag gegenüber dem Preisziel von Goldman Sachs entspricht und der Aktie ein Aufwärtspotenzial von rund 30 Prozent zum Schusskurs vom Dienstag attestiert.

Der Konsens liegt bei 63,67 Dollar - 18 Prozent über der aktuellen Notierung. Wer On entgegen der Goldman-Sachs-Empfehlung kauft, kann nach dem Februar-Rückschlag also wieder mit Kurssteigerung rechnen. Deutlich über das bisherige Allzeithoch dürfte die Reise aber nicht gehen. Zudem ist die Aktie mit einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 113 teuer, und eine Dividende wird nicht ausbezahlt.

Am Firmensitz in Zürich herrscht derweil sowohl emsiges Treiben als auch Gelassenheit. Zwischen 2019 und 2024 hat On seinen Anteil am globalen Sportschuhmarkt fast verachtfacht und liegt nun bei 2,3 Prozent. Marktführer ist Nike mit einem Anteil von 26 Prozent. Die Herausforderung für On ist nun, die Wachstumsdynamik beizubehalten, ohne dabei bei den Sportlern an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Die Sportwelt ist übersät mit Marken - man denke an Reebok und Under Armour - die diesen Spagat nicht hinbekommen haben.

Nun setzt On - dessen erklärtes Ziel es ist, «die stärkste globale Premium-Sportmarke» zu werden - alle Hebel in Bewegung: In mehr Ländern vertreten sein, eigene Vertriebskanäle aufbauen, über den Laufsport hinaus expandieren, Daunenjacken für 450 Dollar und T-Shirts für 150 Dollar verkaufen sowie prominente Markenbotschafter wie die Sängerinnen Zendaya und FKA Twigs gewinnen. Und natürlich will On herausfinden, wie die nächste Milliarden-Dollar-Sneaker-Technologie auf den Markt gebracht werden kann, um die Füsse der Allgemeinheit so zu kleiden, wie es mit der CloudTec-Dämpfung bereits gelungen ist.

Es werde immer Höhen und Tiefen, Innovationszyklen und Schwierigkeiten geben, und auch On werde irgendwann an einem dieser Punkte stehen, sagte Co-CEO Marc Maurer Ende Januar - offensichtlich entspannt - gegenüber Bloomberg. Wie gross On wird, hängt grösstenteils davon ab, ob es gelingt, die Balance zwischen Kunden zu finden, die ihre persönliche Bestleistung übertreffen wollen, und Kunden, die sich für Orthopädie interessieren. «Wenn das dazu führt, dass wir grösser werden als Adidas oder Nike, ist das wunderbar», so Maurer.

(cash, mit Material von Bloomberg)