Die Ausgaben für preisgünstige Bekleidung ist bei Millennials und Gen Z höher als bei älteren Altersgruppen. Diese beiden Kohorten haben in den letzten zwei Jahren einen deutlich höheren Anteil am Wachstum der Billigläden. Einzelhändler im Niedrigpreissegment haben diese Daten bestätigt, indem sie anmerkten, dass jüngere Konsumenten aufgrund des verlockenden Preis-Leistungs-Verhältnisses zunehmend in ihren Geschäften einkaufen.
Lorraine Hutchinson, Analystin bei der Bank of America, sieht dies als positiven Frühindikator für künftige Umsätze. Der Anteil der Ausgaben für preiswerte Bekleidung ist bei diesen beiden Altersgruppen im letzten Jahr um fast vier Prozentpunkte gestiegen. Es ist wichtig, junge Kunden in den ersten Jahren ihres Erwerbslebens anzusprechen. Indem man ihnen aufregende Marken zu günstigen Preisen anbietet, kann man sie auch bei steigendem Einkommen langfristig an das Unternehmen binden.
In diesem Kontext empfiehlt die Bank of America den Kauf von Aktien von Burlington Stores, Ross Stores und TJX Stores - da sie davon ausgeht, dass diese Verschiebungen der Kundenpräferenzen zu langfristigen Marktanteilsgewinnen führen werden. Das Kursziel für Burlington Stores liegt bei 315 Dollar, basierend auf dem 35-fachen der Gewinnschätzung für 2025. Das impliziert ein Aufwärtspotenzial von 15 Prozent. Das Kursziel für Ross Stores liegt bei 180 Dollar und für TJX Stores bei 135 Dollar.
Laut dem Bank of America Institute stiegen die Ausgaben für preisgünstige Bekleidung im Juli um 13 Prozent gegenüber Juli 2019, verglichen mit einem allgemeinen Anstieg der Bekleidungsausgaben von weniger als 5 Prozent. Da die Preise für Bekleidung im Vergleich zu 2019 nur um 5 Prozent gestiegen sind, deutet der Anstieg von 13 Prozent darauf hin, dass die Konsumentinnen und Konsumenten bewusst mehr Transaktionen tätigen und mehr Einheiten kaufen, und nicht, dass das Wachstum auf höhere Preise zurückzuführen ist.
Der Marktanteil von Einzelhändlern für preisgünstige Bekleidung stieg im Juli um etwa 8 Prozentpunkte gegenüber Juli 2019, während der Marktanteil für Standardbekleidung um den gleichen Betrag zurückging. Der grösste Anstieg kam zwischen Juli 2023 und Juli 2024 zustande, was darauf hinweist, dass der finanzielle Druck auf die Konsumenten im vergangenen Jahr zugenommen hat.
Die Ausgaben für Discounter (einschliesslich Grosshändler, preiswerter Lebensmittel/Bekleidungsläden und Dollar Stores) sind seit Mitte 2022 schneller gewachsen als die gesamten Einzelhandelsausgaben. Dies ist auf die steigende Inflation zurückzuführen, die im Juni 2022 ein 40-Jahres-Hoch erreichte, und die Verbraucher dazu veranlasste, bei preisgünstigen Einzelhändlern einzukaufen – ein Trend, der bis heute anhält.
Die Kunden wurden durch die günstigen Preise angelockt, unterstützt durch die Suche nach einem guten Preis inmitten des anhaltenden Inflationsdrucks. «Die Herausforderung besteht nun darin, die Kunden dazu zu bewegen, auch dann wiederzukommen, wenn ihr Einkommen steigt und die Inflation in anderen Bereichen ihres Budgets abnimmt», schreibt die Analystin der Bank of America. Die Lösung bestehe darin, kontinuierlich bessere Marken zu guten Preisen anzubieten. Auch wenn dies kurzfristig die Gewinnmargen belasten könnte, dürfte es sich langfristig äusserst positiv auf Umsatz und Gesamtrentabilität auswirken.
